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复济咨询公司网络中心提供


抛掉老土包袱 健力宝重塑品牌


  “今天我到这里就是一名水手,健力宝在18岁生日这一天开始了新的航程。”8月28日,28岁的健力宝新总裁在亚洲最豪华的邮轮处女星号上拉响了起航的汽笛,一向以资本运作著称的张海形容自己是“常在岸边走,难免不湿脚”,对在场的300多名经销商和数十位全国媒体记者,张海宣布,健力宝成功完成了今年年初以来的企业转制,一直带有神秘色彩的
健力宝新团队也同时浮出水面。

  在健力宝高层领导名单中,排名第二位的是健力宝集团控股公司董事长叶选基,同时,裕兴老总祝维沙以健力宝集团董事的身份出现在第三位,于8月10日拍卖中揽走健力宝15%股权的香港商人张金富则排名第五,职位为董事、执行总裁。排名第四位的叶红汉出任董事兼营运总裁。原健力宝开国元老几乎悉数出局。

  不过与这些新团队同时登场的是健力宝的新包装及新产品以及新的渠道运营,新的团队正力图向大家证明:在他们的手里,健力宝将超越过去。

  过多的社会赞助并没有带来什么效果

  健力宝似乎成为一个快被遗忘的历史符号,那些踩着划板车的城市年轻一族,漠然的从仅存的健力宝的广告边扬身而过,曾经风光一时的一线城市,在两乐和众多新品牌的紧逼下不断退守,仅在二线三线城市和农村固守有限的尊严,关心健力宝的人们无不叹息:健力宝怎么了?

  作为第22届中国体育代表团的首选饮料,健力宝被海外舆论称为“中国魔水”,标志着中国饮料走向世界。之后健力宝就与体育、运动、全民健身、国家繁荣富强等联系在一起,18年来,健力宝先后用于赞助体育,教育科技,赈灾及社会各项福利事业的资金达3亿元,其中70%投向体育,成为对体育贡献最多的国内企业,但是从企业自身的发展角度来看,肩负沉重的经营业务的健力宝承担了太多原不属于企业的社会功能,过多的赞助并没有带来立竿见影的经济效益。

  而当拥有18年的辉煌健力宝赢得人们的欢呼时,也因自身的故步自封失去了飞跃的机会。最近几年,健力宝的核心产品的市场占有率逐年下降,而新品的推出又没有形成新的增长点,在销售策略上,原来长期执行的以产品划分销售市场的营销策略的缺点逐渐显现,对终端市场缺乏重视使产品逐渐失去消费者,饮料市场虽然呈现剧烈增长,但是健力宝却在不断萎缩。

  2002年初,广东健力宝集团有限公司成功的完成了体制改革,5月又推出了一个延伸品牌——第五季,一方面是对产品经营类型市场空间的有益补充,另一方面是利用一个全新品牌的诞生,承接原有健力宝的品牌基础和销售渠道,整合资金运作和产品配方实力,提出一个崭新的产品销售文化观。

  重塑品牌从调研中发现问题

  新任总裁张海带领新团队上任后,第一件事就是重塑品牌。

  对于原来的健力宝品牌,研究人员进行了调研和评估,这些调查结果对于健力宝认识自己并寻找机会有很大的帮助,研究人员从调查中发现:

  品牌第一提及率:接近半数的随机受访者首先提到的品牌是可口可乐,其次是健力宝,排在第三位的是百事可乐(其中健力宝的第一提及品牌的中选率在南昌/皋兰排名第一,超过可口可乐)证明健力宝在提升生意的机会点。

  ●广告到达率:健力宝广告到达率高的地区集中在中原、西北地区,尤以二线、三线城市为高。在这些地方,可口可乐、百事可乐这样的国际品牌的广告到达率反而较低。但在经济繁荣地区,一线城市(广州、成都、哈尔滨)健力宝广告到达率明显不足。

  ●广告喜好度:健力宝广告对13岁~29岁的年轻人而言是不太受欢迎的,中选率仅在10%左右,但受30岁~55岁的人欢迎,比例在20%左右。这说明健力宝的忠实消费者集中在相对成熟的中年消费群,而对青少年却吸引力偏低。

  ●品牌联想度:受访者中45.7%的的受访者首先想到的是“运动/运动员”,而受访者总体当中14.2%的人首先想到的是“李宁李宁做过的广告”;9.2%的受访者联想到“体育运动/体育竞赛/运动性/跟体育有关/奥林匹克运动会”。调查结果一方面显示,健力宝作为运动型饮品已被大多数消费者定性,另一方面,李宁作为健力宝形象代言人的深刻印象虽经多年仍未更改。调查结果还显示,人们关于健力宝品牌的联想目前达到的最高层级是第三层级———品牌形象的联想层级,消费者基本上不能产生“品牌个性的联想”层级上。但个性联想往往是品牌真正的成功所在,个性联想明确说明的是品牌背后的文化,品牌真正的目标群体的所在。如,可口可乐传达的是充满活力的美国式文化,百事可乐让人联想起一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者的个人追求合拍,这种品牌个性联想或品牌个性的诉求就成为消费者“为什么买”的理由。根据本次调查结果,健力宝在这方面不无缺憾。

  健力宝的生意应来自哪里?

  健力宝的现有顾客:以20岁~34岁,二三线城镇为多。

  这些顾客在心态上呈现这样的特征:

  ●消费比较理智,较少最早尝新,有一定的品牌忠诚度。

  ●喜欢有点与众不同,但并不想成为焦点。

  ●比较喜欢国货,并不太向往发达国家生活方式。

  为进一步获取市场份额,健力宝需要网络城市年轻人。他们是如何看待健力宝的呢?

  “品牌老了,跟不上时代

  ”

  “最早出现,现在没有印象了”

  “口味单一,单调”。

  “一想到健力宝,就想到体育、运动、比赛,中国体育明星、李宁、体操、“奥运金牌”。

  “想到体育运动不会首先想起它,因为百事可乐、可口可乐、雪碧、佳得乐等已经做得很好了”。

  同时,运动饮料的定位,也限制了产品线的发展。

  “健力宝出过水和果汁?”

  “健力宝?运动饮料来的,它出的果汁哪里有这么好喝。”

  定位来自年轻人生活的启示

  健力宝需要跳出运动饮料的框框,以新面目示人,抛掉老土包袱。正如开创运动概念一样,先人一步,领导新的方向。令品牌更有包容力,成功延伸产品线,扩大市场份额。

  来自年轻人生活趋势的调查显示:市场扬起“健康之风”,亚健康、环境污染等成为困扰身心的问题,人们越来越关注健康,有健康才拥有一切,享受、快乐、魅力,成就、社交……

  因此,健力宝的机会在于,从一个运动饮料提升为与年轻人产生共鸣的健康饮料。但如果仅改改包装,打打广告,说服力和吸引力不高。如何触动这群挑剔的年轻人的心呢?不如从他们深邃的内心世界寻找答案,看看他们对运动、对人生是什么样的观点。

  他们是这样看“智慧”的:

  “现在是吃脑的时代,并不是靠一股牛力就行的。”

  “我喜欢比尔·盖茨,因为他够聪明。”

  “连打球都要讲策略啦。”

  他们是这样看民族自豪感和世界观的:

  “中国都进了世界杯了。”

  “现在全世界都在看着中国。”

  “我在世界各地都有很多发展机会的。”

  他们这样看竞赛:

  “打游戏赢了身边的朋友不算什么,要赢就要上网和全世界打。”

  “对有实力的人来说赢一次,输一次,都没什么大不了的。”

  传统运动的概念,是靠力气和个人英雄,在特定的时空赢对手,总带着一股狭隘的民族主义。而他们新的价值观,却是“突破运动的概念,演绎超越的精神”。不仅运动场上,其他领域也在超越。这就是健力宝新品牌点子“超凡竞赛”的来源。因此,健力宝公司为健力宝新品牌下了这样的定义:健力宝是添加各种有效成分的健康饮料,它优化体能,坚定意志,帮助你不断超越,成为最终的胜利者。它包含这样的三要素:超凡的健康体魄;超越的精神;迈向国际。

  如何演绎“超凡竞赛”?

  “超凡竞赛”是一个内涵和外延都很广泛的概念,如何在普通大众的日常生活中得以贯穿并生动实践,并将产品和品牌、企业形象资产整合传播,倒是一个富有挑战性的课题。

  根据社会心理学和新闻学的原理,要引起社会大众的关心,莫过于制造一些有社会话题性的公共事件,利用其焦点效应不失时机地传递要传达的信息,达到事半功倍之效,这样的好处也在于能尽量避免商业化炒作和企业行为带来的消极影响。健力宝“超凡竞赛”品牌核心的实现,就选取了“中国宇航员上天”这样一个举世关注的话题为切入点,通过广告、新闻、公关事件和产品促销,全方位地深入诠释健力宝新品牌精神。在“超凡竞赛”的演绎上,健力宝选择了用宇航员作为产品包装及新形象广告片《星河篇》的元素,“随时随地拥有超凡动力”的广告语与太空人突破障碍战胜自我的情节,给人留下深刻印象。健力宝品牌管理中心负责人表示,宇航事业是一项高度体现人类智慧与体能,以及超越自我、不断探索精神的事业,其内涵与健力宝“超凡竞赛”的理念不谋而合。随着神舟四号无人驾驶飞船上天的成功,中国航天事业受到国人的进一步关注。2003年,中国将实现国人首次驾驶飞船上太空的突破,届时这一事件势必成为社会热点。健力宝在此时刻支持中国宇航事业,既是对健力宝原有形象的提升,也是对中国宇航事业的推动。

  从“超凡竞赛”开始,健力宝的品牌重塑之路已迈出了第一步!

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