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复济咨询公司网络中心提供


实施互动营销

  “互联网(Internet)”、“互动”、“整合”,这三个词汇看似平常,实则代表着互动营销的发展方向。即在互联网的发展初期,企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程;目前,不少企业已经通过互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动,把握客户需求,然后回馈到企业研发、生产、销售的整个过程;在未来,企业则应该整合网上营销手段和最传统的营销工具,实现营销的真正突破。

——默多克的苦涩

  到目前为止,在互联网、电子商务上“翻船”的企业并不在少数。即便是看惯商海沉浮的传媒大鳄默多克,也于1999、2000年失手覆舟,先后共交了25亿美元学费,对“海水”的苦涩味道深有体会,但终究还是没能学会怎样在Internet上“游泳”。

  美国纳斯达克股指已经从1999年5000多点的高峰,跌到了去年8月份最低的1400多点;将近800家美国主要的互联网公司纷纷倒闭;5000多亿美元的市场价值转眼间灰飞烟灭。在一片互联网的哀歌声中,再谈电子商务、网络经济似乎毫无意义。但实际上,每一次技术革命都会经历这样一个过程:首先是技术扩张和市场扩张,然后是供给过剩和价格下跌,再然后是市场调整和行业整合,最后才会走上长期繁荣之路。

  许多像默多克这样的商业精英逢电子商务必败,很重要的一个原因就是他们对电子商务的认识存在误区。通常的表现有如下6种:

  第一,认为电子商务就是将企业的产品,放到网站上去推广。最近美国的一家医药公司,分门别类地为自己的600多种药品建立起独立的网站,这显然是一个愚蠢之极的举措。

  第二,将电子商务部门作为一种新的增值服务,或者新的商业模式,设立单独部门,准备日后把这个部门剥离开来,实现上市。

  第三,跟默多克一样认为,要发展电子商务,一定要进行大规模投资,几亿、几十亿美元是必要的。

  第四,一定要占领市场先机,如果模仿别人就已经晚了。但实际上,雅虎和亚马逊都不是行业的第一个进入者。要想第一个占领市场,是需要有好的商业战略和执行能力来作为支持的。

  第五,把电子商务跟传统市场看作是两个单独的业务。但实际上,互联网的互动营销,只有跟传统的营销手段整合起来,才真正能够为企业带来增加值。

  最后,狭隘地将内容相似的网站作为竞争对手,却不屑去了解消费者的基本消费行为。

——分析产品特征

  基于以上错误认识,大大小小、形形色色的企业都忙于建设自己的网站,试图通过网络拓宽销售渠道,降低成本,增加收入。但是有一点大家显然没有领悟到:技术本身并不能成为一种战略或商业模式;商业战略不是在线或离线的问题,而是二者合一。企业可以选择这样或者那样的营销渠道和模式,但在做决定之前,一定要仔细分析企业的产品特征和消费群体。

  并不是所有的产品都适合通过网络来销售,网络销售也不是一个孤立的行为。可以通过网络来实现互动营销的产品,主要有以下几大类:

  首先,已经有很强的品牌效应的产品,譬如劳力士手表,你不用去看,就知道你买到的产品质量大概会是什么样子;日常消费品中,如宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品,你需要经常购买,但不需要亲自去检验产品质量。换言之,大部分属于冲动购买型的商品都可以通过网络来营销。

  第二类,购买者需要通过收集数据,进行比较之后才会决定购买的复杂产品,如个人电脑、汽车、金融等。企业可以通过在自有网站上提供尽可能详细的产品信息,以帮助消费者做出购买的分析和判断。

  第三类是标准化的商品,如CD、书籍,无论是线上还是线下,此地还是彼地,几乎不存在多少差异的产品。

  亚马逊的贝佐斯、我的学生——中国易趣网的邵亦波,在选择网上营销产品之前,都经过长时间的比较、鉴别和筛选。贝佐斯从25种产品中最后选择了书籍;邵亦波在经营易趣网之前,也审视了多种不同的商业模式,最后才认定“eBay”这种网上拍卖模式,在中国这个环境下,是一种能够持续发展的商业模式。

  当然,这三类模式,并不是截然分开的,它们是一个连续、关联的过程。比较有意思的一个例子就是微软公司,他们推出新游戏机XBOX后,一反以往通过媒体做广告、造声势的惯常做法,而是在网上提供关于这个产品的全面信息,然后消费者到销售点体验使用,通过他们的口口相传来传播这个产品,从而达到营销目的。

——了解消费群体

  互动营销活动的实施关键,在于了解不同行业、不同消费者的不同购买行为,以及每个购买行为所需要经过的阶段,然后选择一个最合适的方式最大限度地影响消费行为,从而增加收入,提高营销回报率。

  根据调查,企业所要把握的消费者购买过程一般分为4个阶段:产生购买意愿、搜集和评估信息、购买、购买之后的服务。研究这个过程,有助于开发和留住顾客。

  不能否认,互联网确实可以通过向消费者传递非常强大而有吸引力的信息,来改变消费行为。但怎样才能够使互联网和我们现有的营销活动一致起来?或者是说怎样才能改善我们现有的营销活动,来适应互联网的特点?解决这两个问题的办法并不神秘,主要是提高营销的效果和效率。效果指的是最大限度地影响消费行为;效率是花最少的钱,办最多的事。但效率和效果的提升,最终还是需要整合不同的互动营销渠道。

  在快餐业,顾客的流失率非常高。因为对于你我来说,一个星期吃10次快餐并不是什么愉快的体验和健康的习惯。所以,像麦当劳这样的快餐店,需要时时刻刻为自己增加新的消费者。日前,麦当劳的一个非常有创意的举动,受到了营销界的关注,他们用手机短信发送世界杯的最新消息,吸引消费者不仅吃快餐,而且吃麦当劳的快餐。在今年4月份,麦当劳在上海针对目标客户共发出了大概15万条手机短信,促销回应率达到了12%,比较传统上直接促销手段的3%~5%有很大的提高。

  著名化妆品品牌欧莱雅在中国遇到的挑战,则主要是消费者收集和整理信息的过程。消费者需要比较化妆品的不同品牌和不同功效,这延缓了购买的时间和效率。两个月之前,欧莱雅与新浪网、《中国妇女》杂志社联合开办了一个网站,叫作“伊人风采”,而欧莱雅的品牌标识则略小于“伊人风采”,放在旁边,用意很明显——通过向消费者提供他们所需要的化妆品和化妆技巧信息,增进消费者对欧莱雅产品的了解,然后进一步决定是否购买欧莱雅的产品。据介绍,网站开办一周,就吸引了1800万个注册用户,日访问量达到了600万~700万次。

  汇丰银行却被如何继续留住原有客户的问题所困扰。通过研究,他们发现消费者购买金融产品时,都会收集、比较不同的“产品”信息。于是汇丰开通了网上交易平台,消费者可以在网上获得所有需要进一步与汇丰银行开展业务的信息,从而激发他们购买更多产品,或者说产生更多交易的欲望。一个显著的例子是,开通网上外汇交易业务几个月后,汇丰的网上外汇交易额从20%提升到了50%以上。

  实施互动营销的过程,实际上与广告代理商设计消费品广告的过程非常相似:都是以一种非常吸引人的方式,利用多种渠道向消费者传达产品信息。而且这个过程首先都要确定企业的目标市场在哪里,有多大;然后仔细了解顾客的行为模式,不同的媒体渠道,或者数字渠道;最后决定这些渠道和消费者行为的连接方式和手段。

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